O fim da era do tráfego

Durante mais de duas décadas, a estratégia digital dos meios de comunicação assentou numa premissa simples: quanto mais visitas ao site, melhor.

O objectivo óbvio desta estratégia era aumentar o tráfego, crescer em páginas vistas e maximizar a receita publicitária - um desafio por si só já mais difícil na era das grandes plataformas.

No entanto, o cenário mudou outra vez. Hoje, com a massificação das redes sociais e, sobretudo, o vertiginoso crescimento das ferramentas de IA, uma parte da informação é consumida sem que o utilizador chegue sequer ao site do jornal: directamente em redes sociais ou plataformas de pesquisa. 

Ora, isto muda não só a forma como nos informamos mas, também, o tipo de conteúdo que preferimos consumir. As redes sociais, como sabemos, privilegiam conteúdos nativos com uso de vídeos curtos e imagem como base. Os motores de pesquisa apresentam respostas cada vez mais completas directamente na página de resultados e as ferramentas de inteligência artificial sintetizam informação sem necessidade de um clique.

Ao mesmo tempo, os algoritmos mudam constantemente e o alcance orgânico tornou-se cada vez mais imprevisível. A consequência é evidente: depender exclusivamente do tráfego externo tornou-se uma estratégia frágil e insuficiente.

Isto não significa que o tráfego tenha deixado de ser importante. Pelo contrário, significa que são urgentes novas estratégias para chegar aos leitores, para os cativar e para os conduzir até aos canais dos meios de comunicação local.

O verdadeiro desafio - e mais eficaz forma de contornar as mudanças das plataformas - passa, assim, por construir relações duradouras com os leitores. Em vez de perguntar "quantas pessoas chegaram ao nosso site?", tornou-se mais útil perguntarmos "quantas quiseram voltar?".

Para os jornais regionais, esta mudança pode representar uma oportunidade. A proximidade às comunidades e a confiança construída ao longo dos anos aliada à capacidade de produzir informação relevante sobre o território são vantagens competitivas difíceis de replicar pelas grandes plataformas. A relação já existe, apenas necessita de novas formas.

Mais do que competir por cliques, importa inserir os jornais locais nos hábitos de leitura, desenvolver canais próprios de comunicação e transformar leitores ocasionais em membros activos da comunidade.

Porque, no final, uma audiência fiel vale sempre mais do que uma audiência passageira.

Redacção|Créditos: Visapress-Imagem de arquivo